1.	Chování spotřebitele a formování poptávky na trhu výrobků a služeb

1.1	Cíl spotřebitele, funkce celkového a mezního užitku

1.2	Kardinalistická teorie užitku, Gossenovy zákony a odvození křivky poptávky

1.3	Ordinalistická teorie užitku, indiferenční analýza, odvození křivky poptávky

1.4	Substituční a důchodový efekt, cenová elasticita poptávky a faktory, které ji ovlivňují

1.5	Konstrukce tržní poptávky a faktory ovlivňující její posun

“a) cíl spotřebitele, funkce celkového a mezního užitku
Cílem spotřebitele je maximalizace užitku = subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků. Je ovšem omezen svým příjmem. Řeší otázku: Jak rozdělit svůj důchod, aby co nejlíp uspokojil své potřeby? Poměřuje dvě veličiny: uspokojení potřeb a náklady (výdaje dány tržními cenami).
MU > P efekt ze spotřeby další jednotky je vyšší, než výdaje potřebné na jeho získání, spotřebitel je ochoten vynaložit vyšší částku než je její cena. MU klesá s růstem objemu ss, při určitém množství statku se tedy MU s cenou vyrovná.
MU < P  spotřebitel dá přednost jiným ss a nákup tohoto statku bude omezovat, dokud se MU s cenou nevyrovná. Tehdy spotřebitel nakoupí optimální množství (při daných omezeních – důchod a ceny statků). (MU=P) Spotřebitel tak získává a maximalizuje spotřebitelský přebytek = rozdíl mezi užitkem z produktu a jeho tržní cenou.
Optimální kombinace ss: spotřebitel nemůže svůj TU zvýšit tím, že ztrátu jednoho nahradí větším množstvím jiného statku.
Podmínkou pro optimum: rovnost MU všech spotřebovávaných statků ve vztahu k jejich P.
Funkce celkového užitku závisí na množství spotřebovávaných statků a lze ji zapsat jako: TU = f(X1,X2...Xn), kde X1...Xn jsou množství spotřebovávaných statků.
Mezní užitek ze spotřeby další jednotky statku X je definován jako parciální derivace TU podle X: MU = ∂TU/∂X
b) kardinalistická teorie užitku, Gossenovy zákony a odvození křivky poptávky
Přístup předpokládající měřitelnost spotřebitelova uspokojení. (neoklasická teorie, kardinalisté: Jevons, Menger, Walras, Marshall)
• 1. Gossenův zákon – zákon klesajícího mezního užitku: MU klesá s jeho rostoucí spotřebou, nejvyšší přírůstek uspokojení potřeb přinese první spotřebovaná jednotka statku, každá další má pro spotřebitele menší význam. TU se s růstem objemu spotřebovávaného statku zvyšuje stále pomaleji = sklon klesá; křivka je rostoucí, protože TU s množstvím spotřebovávaného statku roste. TU určitého množství statku je dán maximální peněžní částkou, kterou je za ně spotřebitel ochoten zaplatit, MU je určen peněžní částkou, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit za nákup další jednotky statku.
• 2. Gossenův zákon – zákon rovnosti mezních užitků, základ pro určení optima spotřebitele. MU statku 1/P statku 1 = MU statku 2/P statku 2 = MU statku X/P statku X. Spotřebitel porovnává, jaký užitek mu přinesou peněžní prostředky vynaložené na nákup jednotlivých statků. Racionálně jednající spotřebitel tedy zvyšuje objem nákupu určitého zboží až do bodu, kdy se MU poslední peněžní jednotky vynaložené na jeho nákup rovná MU poslední peněžní jednotky vynaložené na nákup všech ostatních statků.
Zvýšení množství ss  pokles MU a naopak.
• 3. Gossenův zákon - omezený čas je rozdělován mezi pracovní (získání produktů) a volný (spotřeba produktů). V důsledku toho provádíme volbu, jejíž výsledek závisí na našich potřebách (a preferencích). Vazba mezi užitkem a cenou: Produkt musí být užitečný, aby spotřebitel zaplatil cenu (přístup strany poptávky), výše ceny však dána výší nákladů na jeho výrobu (přístup strany nabídky). Aby mohlo dojít ke směně statku, musí trh najít cenu, která je vyšší (případně stejná), než náklady výrobce a zároveň nižší (případně stejná), než užitek ze spotřeby statku spotřebitelem.
Odvození křivky poptávky - ∆P  P ≠ MU, nakupované množství není optimální. Se změnou ceny se musí změnit i objem nákupu. Zvýšení P našeho statku  je méně lákavý  vynakládá menší část důchodu  objem spotřeby tohoto statku klesne  MU roste. => vyrovnání MU tohoto statku vzhledem k ceně s MU ostatních statků => optimum se obnoví."

Vypracováno k bakalářským zkouškám v roce 2009.