“ Organizace prodejních cest

Prodejní cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být v závislosti na počtu mezičlánků, buď jednoho nebo několika, přímé nebo nepřímé. Rozhodnutí, která cesta by měla být zvolena, aby byl cílový trh dosažen nejefektivněji, je důležitou součástí plánování podnikového managementu. Rozhodování by mělo být dynamické a odrážet změny, ke kterým na trhu dochází. Zvolená prodejní cesta velmi významně ovlivňuje i další části podnikového marketingového mixu. Ať už cenovou strategií, volbu stimulačního mixu, řešení obalu výrobků, služeb aj. Často při využívání prodejních cest se výrobci vzdávají možnosti řízení a kontroly svých výrobků. Rozhodnutí, která prodejní cesta je nejlepší, tak aby plnila co nejlépe své funkce ať už obchodní, logistické či podpůrné, je složité.
Všechny funkce vyplňují prostor mezi výrobcem a zákazníkem a jsou pro distribuci zboží a jeho prodej zákazníkům nezbytné. V žádném případě je není možné vyloučit. Lze je však rozdělit mezi výrobce a jednotlivé články obchodních cest tak, aby byli plněny co nejkvalitněji a nejefektivněji. Tedy každý článek prodejní cesty plní svou nezastupitelnou roli a úspěšnost jeho činnosti závisí na fungování celého systému. Předpokladem jsou dobré vztahy mezi výrobci a jednotlivými články prodejních cest.
Prodej je také možné rozdělit dle jeho intenzity a to na intenzivní, selektivní a výhradní.
Intenzívním prodejem rozumíme zapojení co největšího počtu článků do prodeje. Tento typ prodeje se uplatňuje u zboží každodenní potřeby a zboží impulzivního jako jsou např. cigarety, noviny a potraviny. Nepředpokládá se, že zde budou zákazníkovi předávány zvláštní informace týkající se výrobku.
Selektivní prodej zahrnuje distribuci výrobků prostřednictvím maloobchodních jednotek. Výrobce počítá s větším zainteresováním prodejce. U zboží se předpokládá, že nebude k dostání v každém obchodě. Například to jsou oděvy, spotřební elektronika, knihy apod.
Pokud se jedná o výrobky s mimořádným postavením na trhu, o výrobky značkové, drahé apod. jedná se o prodej výhradní. Zákazník je ochoten za zbožím cestovat i na delší vzdálenost. Avšak rovněž očekává obsáhlejší informace týkající se výrobků, a rovněž požadavky na profesionalitu personálu jsou vyšší.
Každý článek prodejní cesty velmi často sleduje své vlastní zájmy, které mohou vést ke konfliktům a snižovat efektivitu prodejní cesty jako celku. Proto se dnes setkáváme vedle tradičních distribučních sítí, které se skládají se samostatných nezávislých subjektů, i s tzv. vertikálními nebo horizontálními marketingovými systémy.
Vertikální marketingové systémy se skládají z výrobců, velkoobchodů a maloobchodů, jenž tvoří jednotný systém a jsou centrálně řízeny. Podle způsobu závislosti jednotlivých článků systému rozlišujeme tři typy vertikálního marketingového systému."