1.	Základní teoretické vztahy a pojmy

1.1.	Marketingové plánování

1.2.	Určení cílů firmy se zřetelem na výsledky SWOT analýzy

1.2.1.

Interní audit: silné a slabé stránky

1.2.2.

Externí audit: příležitosti a hrozby

1.3.	Určení rozvojové/útlumové strategie podniku

1.4.	Určení konkurenční strategie

1.5.	Strategické zaměření podniku s ohledem na cílové skupiny a obchod

1.6.	Posouzení konkurenčních výhod a stanovení opatření pro střet s konkurencí

“1.5. Strategické zaměření podniku s ohledem na cílové skupiny a obchod
„Trh je soubor skutečných a potenciálních kupujících daného výrobku.“

Trh spotřebitelů se skládá z jednotlivců a rodin, kteří kupují zboží, nebo služby pro svou vlastní spotřebu. Na druhou stranu podnikatelský trh (trh organizací) se skládá z firem, institucí, neziskových organizací a vládních agentur, kteří kupují zboží, nebo služby pro použití v organizaci.

Definování trhu pomůže omezit marketingové zaměření na zákazníky, nebo obchodníky, kteří mají kvalifikaci být, nebo již jsou, kupujícími určitého druhu zboží. Obecná úroveň definice trhu je potenciální trh, který obsahuje čtyři podmnožiny: dostupný trh, kvalifikovaně dostupný trh, cílený trh a proniknutý trh. Potenciální trh jsou všichni zákazníci, kteří mají možný zájem o naše zboží, nebo služby. Ale někteří zákazníci v tomto trhu možná o našem výrobku nevědí, pro některé je nedostupný, někteří neocení jeho výhody, někteří nebudou schopni ho používat, a někteří si jej možná nemohou dovolit. A tak tedy potenciální trh reprezentuje maximální skupina zákazníků, kteří si možná výrobek koupí a ne počet, který si ho opravdu koupí.

První podmnožina potenciálního trhu je dostupný trh. Jsou to všichni zákazníci, kteří mají zájem a mají odpovídající příjmy a přístup k výrobku. Pod touto skupinou je kvalifikovaně dostupný trh, kde všichni zákazníci, kteří jsou schopni výrobek koupit na základě specifických kritérií výrobku jako třeba věk (třeba alkohol mohou koupit pouze dospělí). Další podskupinou je cílený trh. Cílený trh je segment zákazníků uvnitř skupiny kvalifikovaně dostupný trh, které se organizace rozhodla zásobovat. Nejmenší trh ze všech je proniknutý trh. Jsou to všichni zákazníci z cíleného trhu, kteří již nakupují náš specifický výrobek.

Pro účely marketingového plánování je nutné definování potenciálního trhu. Mnoho organizací používá třeba zeměpisné rozdělení. Dále se můžeme zaměřit na výzkum potřeb zákazníků a jejich nákupních zvyklostí uvnitř potenciálního trhu. Výzkum nám pomůže pochopit naši hodnotu pro zákazníka, a jaké aspekty marketingových strategií nám pomohou podpořit odlišení od konkurence na daném trhu.

Trh se mění. Každý den zákazníci a obchodníci opouštějí, nebo přicházejí na nějaké území. Každý den zákazníci začínají, nebo končí kupovat nějaký výrobek. Proto je nutné dělat výzkum expertních předpokladů a sledovat globální trendy trhu. Klíčové změny, které mají vliv na velikost a charakter trhu jsou množství zákazníků a nákupy. Množství zákazníků nám napoví, zda se zákaznická populace zmenšuje, nebo zda roste a jak rychle se toto děje. Nákupy nám prozradí, kolik výrobků odhadem jsou všechny společnosti v oboru schopny nakoupit v příštím roce a dalších letech a jak se tento trend v nákupech mění.

Spolu s velikostí trhu a trendy nás bude dále zajímat náš podíl na trhu vzhledem ke konkurenci. Podíl na trhu je možné vyjádřit jako poměr našich tržeb a objem celkových tržeb v segmentu trhu:
Podíl na trhu = naše tržby v segmentu/celkové tržby v segmentu
Tržní podíl je jedním z podstatných příznaků výrobku. Podíl na trhu by měl být kontinuálně sledován a toto sledování nám může pomoci rozpoznat potenciální problémy a příležitosti."

Obsahuje tabulku a schéma.