1.	Model spotřebního chování

2.	Osobní a psychologické charakteristiky ovlivňující spotřební chování

2.1.	Charakteristika jednotlivých typů životních stylů

2.1.1.

Typ A

2.1.2.

Typ B

2.1.3.

Typ C

2.1.4.

Typ D

2.1.5.

Typ E

2.1.6.

Typ F

2.1.7.

Typ G

2.1.8.

Typ H

3.	Proces nákupního rozhodování

4.	Motivační průzkum

4.1.	Psychoanalytická škola

4.2.	Poznatky psychologie a sociálních věd

4.3.	Škola Herzogové

"Osobní a psychologické charakteristiky ovlivňující spotřební chování

Důležité je poznat právě to, co se odehrává „v černé skříňce“, jak se vnější podněty mění na konečné reakce, představující spotřební či nákupní chování. Jedině na základě této znalosti je možné dělat předpovědi budoucího chování. Je nutné vědět, že spotřebitel není jen „člověk ekonomický“, který má všechny informace o trhu, logicky porovnává svoji volbu z hlediska nákladů a hodnoty výrobku. Tento přístup už přinesl mnohá zklamání. Člověk jako spotřebitel má mnoho dimenzí, které jeho spotřební chování ovlivňují. Jsou to především charakteristiky kulturní, sociální, osobní, psychologické, jak jsou uvedeny v modelu spotřebního chování.
Zde se zaměříme na význam osobních a psychologických faktorů. V průběhu života člověka prochází i jeho spotřební chování různými fázemi. Jiné je např. v období dětství, dospívání, zakládání domácnosti, výchovy dětí, středního věku nebo ve stáří. Na nákupní rozhodování má tedy vliv věk a určité stadium životního cyklu, ve kterém se mění spotřební zvyklosti a preference.
K dalším osobním faktorům, které ovlivňují výběr výrobků a služeb, patří povolání a ekonomická situace. Proto je nutné sledovat vývoj příjmů i úspor ve vztahu k výdajům za různé skupiny výrobků.
Důležitou kategorií je životní styl, tj. způsob života člověka, který se projevuje v jeho činnosti, zájmech, názorech i celkovém vztahu k okolnímu světu.
Koncepce životního stylu pomáhá pochopit změny v hierarchii hodnot spotřebitele v souvislosti se spotřebním chováním.
Na základě tohoto přístupu byly v zahraničí i nás definovány různé typy životního stylu, které se používají při definování cílové skupiny zákazníků či plánování reklamní kampaně.
6%
REALIZÁTOŘI
nadbytek zdrojů G
orientace na činy orientace na stav orientace na principy
13% 14% 11%
HLEDAJÍCÍ ÚSPĚŠNÍ ZRALÍ
E C A

16% 16% 13%
PRAKTICI DŘÍČI VĚŘÍCÍ
F D B
nedostatek zdrojů
11%
BOJUJÍCÍ
H


Tento obrázek ukazuje výsledky výzkumu agentury STEM/MARK, založené na tom, že spotřební chování člověka je formováno především psychologickými a sociokulturními vlivy. Výzkum se proto zaměřuje na hodnoty, názory a postoje spotřebitelů, vliv osobnosti i skupin, ve kterých člověk žije, na jeho chování. Zařazení do jednotlivých kategorií určují dvě souhrnné veličiny: osobní orientace a zdroje respondenta. Osobní orientace je vzorec postojů a jednání, které podle vlastní představy jedince posilují jeho image ve společnosti. Zdroje jsou jak materiální, tak i nehmotné povahy. Patří sem např. zdraví, sebevědomí, inteligence, příjem, koupěchtivost. Celkovým výsledkem je rozdělení populace do skupin uvedených v předchozím obrázku.

Jednotlivé typy uvedených životních stylů můžeme charakterizovat takto:
Typ A
Vyzrálí, spokojení lidé, kteří mají smysl pro řád a odpovědnost; je na ně spolehnutí. Jsou to vzdělaní a přemýšliví lidé, s dobrým zaměstnáním a vyššími příjmy. Většinou jde o starší spotřebitele, kteří se snaží přizpůsobit své chování vlastní představě o světě nebo představě o tom, jaký by měl být. Touží po funkčních, hodnotných a trvanlivých výrobcích.
Typ B
Mají méně zdrojů na to, aby se ve společnosti mohli stát „vůdci“, jsou to konzervativní, konvenční lidé, kteří něčemu nebo v něco věří. Je pro ně typický smysl pro spravedlnost a tradiční hodnoty. Jsou přátelští a spolehlivý´í, orientují se na rodinný život a společenství lidí. Vědí, že peníze nejsou všechno. Rádi kupují domácí kvalitní výrobky a vyzkoušené značky.
Typ C
Lidé, kteří mají k dispozici hojnost zdrojů a zároveň smysl pro povinnost. Jsou bezprostředně orientováni na kariéru, charakteristická je pro ně schopnosti konstruktivního jednání . Vědí, jaká je jejich ceny, váží si prestiže, ocenění a materiálních odměn. Svému postavení v zaměstnání jsou ochotni obětovat rodinný život. Preferují drahé výrobky demonstrující úspěch a postavení."

Práce obsahuje schémata. Čistého textu v práci je cca 4,5 strany.