1.	Positioning

1.1.	Positioning jako nástroj pro získání konkurenční výhody

1.2.	Volba celkové strategie positioningu

2.

Branding

2.1.	Značková politika

2.2.	Hodnota značky

2.3.	Výběr názvu značky

2.4.	Garant značky

"Branding

Značková politika

-nejdůležitější dovedností marketéra je schopnost vytvořit značku, udržet ji na trhu, chránit ji, zvyšovat její prestiž
-značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků; k jejím základním funkcím patří identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem

Hodnota značky

-značky mají na trhu různý potenciál a různou hodnotu
-značka s vysokým potenciálem má vysokou hodnotu
-hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí značky, tím, do jaké míry je zosobněním kvality, a tím, jak silně s ní spotřebitelé výrobky ztotožňují; dále je ovlivňována patentovou ochranou výrobků, které jsou jí označeny, a svou pozicí v rámci distribučních a průmyslových sítí

Výběr názvu značky

-název výrobku může významně k jeho úspěchu na trhu
-nalézt vhodný název však často představuje velmi obtížný úkol
-je potřebné začít s analýzou výrobku a jeho užitných vlastností, cílového trhu a navrhovaných marketingových strategií
-název značky musí splňovat následující požadavky:
•v názvu – charakteristické užitné vlastnosti výrobku či jeho kvalita
(př.: DieHard; Easy-Off; Craftsman; Merrie Maids)
•název musí být snadno vyslovitelný, zapamatovatelný
(př.: Tide; Puffs)
•název výrobku nebo jméno firmy má mít i rozlišovací funkci
(př.: Taurus; Kodak; Oracle)
•jména firem by měla umožňovat jejich rozšíření s tím, jak se rozšiřuje sortiment
•název výrobku by měl být snadno přeložitelný do cizích jazyků
•název výrobku nebo firmy by mělo být zvoleno tak, aby umožňovalo registraci a právní ochranu. Název značky nemůže být řádně zaregistrován, porušuje-li práva subjektů, které si již stejný nebo obdobný název zaregistrovaly."