1.Podstata marketingu a jeho role ve společnosti

1.1.	Úvod do Marketingu

1.1.1.

Základní podnikatelské koncepce

1.1.2.

Marketingový trojúhelník

1.1.3.

Význam marketingu

2.Prostředí marketingu

2.1.	Vlivy vnitřní

2.1.1.

Funkce komunikační a informační

2.1.2.

Funkce koordinační

2.1.3.

Funkce analytická

2.2.	Vlivy vnější

2.2.1.

Konkurence

2.2.2.

Partnerské firmy

2.2.3.

Zákazníci

2.2.4.

Veřejnost

2.2.5.

Vlivy prakticky neovlivnitelné

3.Marketingový výzkum

3.1.	Marketingový informační systém

3.2.	Marketingový výzkum

3.2.1.

Definování problému

3.2.2.

Analýza situace

3.2.3.

Sběr informací (primárních)

3.2.4.

Analýza a interpretace informací

3.2.5.

Závěry a doporučení

3.3.	Techniky sběru dat (využívané při marketingovém výzkumu)

3.3.1.

Pozorování

3.3.2.

Dotazování

3.3.3.

Experiment

4.Trh a cílený marketing

4.1.	Pojem trh a jeho členění

4.2.	Rozdíl mezi cílovým a tržně nediferencovaným marketingem

4.2.1.

Tržně nediferencovaný marketing

4.2.2.

Tržně diferencovaný marketing

4.3.	Segmentace trhu a její výhody

4.3.1.

Kritéria segmentace

4.4.	Tržní zacílení

4.5.	Tržní umístění

5.	Chování zákazníka

5.1.	Osobní faktory

5.2.	Zastoupení životních stylů v populaci

5.2.1.

Osobní orientace

5.2.2.

Zdroje respondenta

5.2.3.

Psychologické faktory

5.3.	Proces nákupního rozhodování

5.3.1.

Typy nákupního chování

5.4.	Nákupní chování organizovaných kupců

5.4.1.

Domácnosti

5.4.2.

Organizace

6.Jednotlivé nástroje marketingového mixu

6.1.	Dělení výrobků

6.2.	Spotřební zboží

6.3.	Kapitálové statky

6.3.1.

Výrobní sortiment

6.3.2.

Značka výrobku

6.3.3.

Služby (spojené s prodejem výrobků)

6.3.4.

Výrobek a jeho životní cyklus

6.4.	Cena a cenová politika

6.4.1.

Stanovení úrovně cen

6.4.2.

Určení metody pro tvorbu ceny

6.4.3.

Stanovení cen nových výrobků

6.4.4.

Stanovení pravidel pro cenové změny

6.4.5.

Stanovení pravidel pro slevy a srážky z ceny

6.5.	Zvláštní kategorie cenové politiky = exportní cena

6.6.	Cenové výzkumy

7.	Komunikace a stimulování prodeje

7.1.	Model AIDA

7.2.	Jednotlivé formy marketingové komunikace, které lze pro sdělení použít

7.2.1.

Podpora prodeje

7.2.2.

Publicita

7.2.3.

Přímý marketing

7.2.4.

Sponzoring

7.2.5.

Osobní prodej

7.3.	Distribuce a distribuční politika

7.3.1.

Typy a funkce prodejních cest

7.3.2.

Formy prodeje

7.3.4.

Distribuční strategie

7.3.5.

Distribuční systémy

7.3.6.

Prodej výrobků u velkoobchodu

Úvod do Marketingu

Dříve byla situace na trhu jednoduchá. Existovali pouze drobní živnostníci, kteří velice dobře znali přání a potřeby svých zákazníků.
tento kontakt však byl narušen v momentě, kdy se rozvinula průmyslová výroba

Přestože cena při této výrobě byla daleko příznivější, výrobky byly jednotvárné a nevyhovovaly každému. Ze zákazníků se stala skupina neznámých spotřebitelů, s nimiž výrobci vůbec nepřicházeli do styku.
- po čase tedy vznikl na trhu problém a tím byla nadvýroba (nevyhovující výrobky zůstávaly v obchodech)

Tento problém tedy přinutil výrobce, aby začali s trhem (a zejména se zákazníky) spolupracovat.
- a tak postupně vznikl marketing (jako průzkum trhu), který se snažil optimálně spojit požadavky podnikatelů a kupujících

Vývoj marketingu a jeho metod však zastavila 2. světová válka a zejména situace po ní, kdy byl na trhu nedostatek prakticky všeho a marketing tak ztratil smysl.
plně se začal znovu rozvíjet až na přelomu 50. a 60.let

Současná charakteristika marketingu:
----------------------------------------

Základní podnikatelské koncepce

V současnosti se podniky opírají o různé koncepce řízení:
1) výrobní koncepce
2) prodejní koncepce
3) výrobková koncepce
4) marketingová koncepce

Toto rozlišení provedl americký expert na marketing Philip Kotler.

Výrobní koncepce
Hlavním cílem podniku při uplatňování této koncepce je růst produktivity.
ten má sebou přinést zejména snižování nákladů na jednotku produkce a tím pádem i snížení ceny
cena je tedy pro výrobce hlavním faktorem při ovlivňování zákazníka

Proto se firma orientuje zejména na své výrobní schopnosti, tedy na výrobní zařízení a materiály.
Problém:

Příklad:

Marketingová koncepce
Při uplatňování této koncepce hraje hlavní roli zákazník a obousměrná komunikace s ním:

Firma se snaží pochopit zájmy a potřeby zákazníků a následně jim svůj výrobek přizpůsobit.
Firemní zákazníci se na základě této koncepce dělí na:
a) nové zákazníky (potenciální)
b) zákazníky, kteří koupi opakují
Přestože je získávání nových zákazníků předpokladem pro růst firmy, je pro ni nesmírně důležité udržet si i spokojené zákazníky, které s sebou přinášejí tyto výhody:
---------------------------

Aby tato koncepce mohlo být použita, předpokládá se individuální přístup k trhu (ideální by bylo uspokojit každého zákazníka samostatně, což je ale nemožné) – proto je uplatňován tzv. CÍLOVÝ MARKETING.tzn. je vytipován „cílový trh“, který vykazuje určité společné znaky (věk, pohlaví, příjem apod.) a pro tuto skupinu je pak vytvořen specifický marketingový mix

Cvičení č. 1: Porovnejte prodejní a marketingovou koncepci z těchto hledisek:
1) zaměření koncepce (na co klade důraz)
2) přístup k trhu
3) způsob výroby
4) plánování (z časového hlediska)

Marketingový trojúhelník
Naznačuje základní vztahy na trhu, které je třeba respektovat. Přestože je při uplatňování marketingové koncepce kladen důraz zejména na zákazníka, musí podnik brát v potaz také přítomnost konkurence na trhu.
tzn. všechny aktivity podniku jsou vnímány současnými i potenciálními zákazníky pouze v porovnání s konkurencí

Zákazníky ovlivňuje svými požadavky činnost podniku. Jeho schopnost vyhovět jim v co největší míře a získat tak výhodné postavení mezi ostatními podniky působícími v dané oblasti. Tuto snahu všech podniků nazýváme konkurenční boj.

Cvičení č. 2: Zkuste se zamyslet, jaké prvky je třeba sledovat u jednotlivých subjektů marketingového trojúhelníku:
1) u zákazníka se sleduje:"

Čistý text dosahuje cca 57 stran. Práce obsahuje tabulku.
Určeno pro studenty obchodních akademií, či jinak ekonomicky zaměřené střední školy. Autorem je Mgr. Dagmar Sluková ve spolupráci s Lucií Stránskou.