Úvod

1.

Marketing

2.	Marketingové pojmy

2.1	Marketingové řízení

2.2	Marketingové plánování

3.	Marketingový plán

3.1	Stručné shrnutí plánu a úvodní část

3.2	Závěry podnikového strategického plánování

3.3	Závěry marketingové situační analýzy

4.	Informace a marketingový výzkum

5.	Marketingové prostředí

5.1	SWOT analýza

5.2	Finanční analýza

6.	Marketingové cíle

7.	Marketingové strategie

7.1	Vymezení cílových trhů a segmentace

8.	Marketingový mix

9.	Prováděcí programy

10.

Rozpočet

11.

Kontrola

12.	Význam marketingového plánování a plánu

13.	Specifika marketingového plánování v malém podniku

"1.3 Marketingový plán
Marketingový plán, který je ústředním pojmem diplomové práce, představuje faktický výsledek marketingového plánovacího procesu. Horáková (2003) vymezuje marketingový plán jako „písemný dokument zachycující výsledky marketingového plánování a ukazující, kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a pomocí jakých prostředků tam dospěje.“
McCarthy a Perreault (1995) definují marketingový plán jako „písemné zachycení marketingové strategie a detailů, týkajících se časových údajů, za účelem realizace marketingové strategie.“
Foret (2008) chápe marketingový plán jako „základní nástroj každodenního řízení a koordinování zejména marketingových aktivit podniku, který slouží k implementaci a praktickému ověření zvolené marketingové strategie, z níž vychází.“
Kotler (1998) považuje marketingový plán za jeden z nejdůležitějších výstupů procesu marketingového managementu. Význam marketingového plánu shrnuje Westwood (1999) následujícím způsobem: „Marketingový plán by měl identifikovat nejslibnější obchodní příležitosti podniku a nastínit, jak na příslušný trh proniknout a jak si na něm vybudovat a udržet pozice. Je to nástroj komunikace, který kombinuje všechny prvky marketingového mixu do koordinovaného prováděcího plánu. Obsahuje data o tom, kdo co bude dělat, kdy, kde a jak dosáhnout stanovených cílů.“
Dobře sestavený marketingový plán představuje jeden z předpokladů úspěšného řízení firmy. Z hlediska požadavků, které jsou na plán kladeny, zdůrazňuje Blažková (2007) jasnost, výstižnost, přiměřený rozsah a realizovatelnost aktivit v něm vymezených.
Obsah marketingového plánu, jeho struktura a míra rozpracování jednotlivých kapitol je odvislá od charakteristik a potřeb konkrétního podniku. Horáková (2003) v této souvislosti uvádí, že „faktickou podobu plánu, jeho formální úpravu, nelze obecně závazně předepsat, závisí na konkrétních podmínkách a schopnostech manažera.“ Odborná literatura nabízí určitá vodítka a přehled oddílů, které je vhodné do marketingového plánu zahrnout. Názory jednotlivých autorů na strukturu a obsah marketingového plánu se však vyznačují drobnými odlišnostmi.
Marketingový plán by dle Kotlera (2006) měl obsahovat situační analýzu, marketingové záměry, cíle, strategii, plán marketingových opatření a kontrolní mechanismy. Do situační analýzy zahrnuje popis současné situace, SWOT analýzu, stanovení hlavních problémů podniku a určení hlavních předpokladů ohledně budoucnosti.
Blažková (2007) nahlíží na marketingový plán komplexněji, neboť do jeho obsahu zařazuje rovněž závěry podnikového strategického plánování. Vzhledem k tomu, že zvláště u malých podniků, jakým je i řešená firma, je možné mluvit o velmi úzké provázanosti podnikového strategického plánování a marketingového plánování, bude jako základní východisko pro vytvoření obsahu marketingového plánu sloužit pojetí Blažkové (2007). Obsah marketingového plánu tvoří:
1) titulní list
2) obsah plánu
3) stručné shrnutí
4) úvodní část
5) závěry podnikového strategického plánování (vize, poslání, podnikové cíle, strategie)
6) závěry komplexní analýzy podniku
7) marketingové cíle
8) marketingové strategie
9) prováděcí programy
10) rozpočet
11) způsob kontroly plnění plánu"

Obsahuje schémata. Čistý text dosahuje cca 22 stran.
Jedna pasáž práce se odkazuje na přílohu, která není součástí textu.