1.	Působení médií na společnost

1.1.	Normativní, pragmatické média

1.2.	Dopad, vliv a účinek

1.3.	Působení a dopad

3.1.1.

Vliv médií

3.1.2.

Účinek médií

1.4.	Krátkodobý a dlouhodobý dopad

1.5.	Přímé a nepřímé působení

1.6.	Plánované a neplánované působení

2.	Použitá literatura

"Dopad, vliv a účinek médií
V anglosaské literatuře se objevují pojmy impact (dopad, působení), influence (vliv) a effect (efekt), které se všechny vztahují n mediální komunikaci, média a vztahují se tak na působení na jednotlivce, společnost či některé skupiny.
„Účinků médií je mnoho a jsou rozdílné. Mohou být krátkodobé, dlouhodobé, zjevné nebo skryté, silné či slabé. Uvažuje se o účincích psychologických, politických, ekonomických a sociologických. Projevují se v postojích, hodnotách, informovanosti, vkusu a chování.“ (Berelson – janowitz in Jirák, 2009: 329)

Působení a dopad médií:
Dělí se na vliv či role médií a na účinek či efekt médií.
Vliv médií ovlivňuje socientální rovinu, historický a teoreticko-spekulativní přistup a silný vliv kritických teorií. Na tuto skupinu působí další dvě podskupiny, a to: skupina, do níž zahrnujeme sociální teorie, vliv na sociální instituce a mediatizace. Druhou skupinu tvoří dlouhodobý vliv médií, zobecnění a deduktivní přistup.
Účinek médií je soientální rovina, empirický přistup a silný vliv behaviorismu. Působí na ně rovněž dvě skupiny, a to: normativní teorie, představa plánované komunikace a efektivita. Do druhé skupiny patří krátkodobý i dlouhodobý vliv médií, konkretizace a induktivní přistup.
Média vytvářejí určité obsahy v nějakých souvislostech a tímto tvořením vyvolávají nějaké účinky, tedy reakce a ovlivňují tak příjemce. Může to být spotřebitelská reklama o určitém zboží určená pro občany (spotřebitele), volební kampaň politické strany (s cílem ovlivnit co největší procento voličů) nebo naturalistické až často brutální scény, které ovlivňují jinak děti, než dospělé (reklamní kampaň Nemyslíš, zaplatíš). Ve všech případech se počítá s tím, že média ovlivní příjemce a vyvolá řadu reakcí.

Krátkodobý a dlouhodobý dopad médií:
Při vystavení jednotlivce mediálnímu obsahu, projeví se okamžité bezprostřední reakce. Ty jsou také pomíjivé. Horor navodí pocit strachu, kriminalita a vraždy vyvolají znechucení, nebo strach, politické diskuze a situace vyvolávají vztek a rozhořčení, u komedie se smějeme…Protějškem jsou dlouhodobé dopady. Jde o opakované vystavení příjemce médiím (teorie působení televize s násilnickými a brutálními scénami vede k představě ohrožujícího a nebezpečného světa).

Přímé a nepřímé působení médií:
Součástí přímého působení médií je úspěch záměrného a plánovaného působení. Obsahy médií mají přímý vliv na jedince – pornografie a násilí negativně ovlivňují mravní vývoj)
Nepřímý dopad se týká těch jednotlivců či skupin, kteří nebyli mediálnímu obsahu vystaveni. Mediální obsah je tedy přijímán přes jednoho či více prostředníků.

Plánované a neplánované působení:"