1	Sociální základy marketingu

1.1	Podstata marketingu

1.2	Marketing jako metoda řízení

1.3	Podnikatelská filozofie

1.4	Cíle marketingového systému

1.5	Využití marketingu

2	Strategie plánování a úloha marketingu podniku

2.1

Plánování

2.2	Strategické plánování

2.2.1

Analýza stávajícího výrobního programu – portfólio analýza

2.2.2

Rozvoj strategie růstu

2.2.3

Úloha marketingu ve strategickém plánování

2.3	Marketingový řídící proces

2.3.1

Analýza tržních příležitostí

2.3.2

Výběr cílového trhu

2.3.3

Tvorba marketingového mixu

2.3.4

Určení marketingové strategie k dosažení podnikových cílů

2.3.5

Marketingový řídící proces

"
2.1 Plánování
Význam plánování Plánování umožňuje managementu systematicky myslet dopře-du, umožňuje přesně formulovat cíle (tj. hodnoty, kterých chce podnik dosáhnout) a politiku (tj. soubor pravidel, vymezujících chování podniku), vede k lepší koordinaci všech činností a vytváří jasné podmínky pro kontrolu. Plánování také pomáhá podniku předvídat a reagovat na rychlé změny v okolí a lépe se připravit na rychlý rozvoj.
Přístupy k plánování
Management může použít některý z těchto přístupů:
• Plánování shora dolů – top management stanoví cíle a plány pro všechny nižší úrovně řízení. Tento způsob předpokládá, že pracovníci nemohou nebo nechtějí převzít odpovědnost a dávají přednost tomu, že jsou řízeni.
• Plánování zdola nahoru – tento způsob naopak předpokládá, že pra-covníci chtějí nést odpovědnost, chtějí se tvořivě účastnit na řízení, protože jednotlivé organizační jednotky si stanoví své vlastní cíle a plány a postupují je vyšším nadřízeným ke schválení.
• Třetí způsob je určitou kombinací předchozích přístupů. Top manage-ment stanoví záměry a společný cíl na rok a jednotlivé organizační jednotky se vytvářejí své plány tak, aby pomohly ke splnění cílů podniku. Z těchto dílčích plánů zpracuje top management podnikový plán.
Druhy plánů
Podniky obvykle sestavují:
Roční plán Obsahuje cíle podniku, marketingovou strategii pro daný rok, rozpočty a kontrolu. Top management schvaluje tento plán a využívá jej ke koordinaci marketingových aktivit.
Dlouhodobý plán Popisuje hlavní faktory a vlivy očekávané podnikem v několika dalších letech. Obsahuje dlouhodobé cíle, marketingovou strategii, která musí být použita k jejich dosažení a potřebné zdroje. Tento plán je každoročně revidován, takže podnik má vždy aktuální plán. Jedině tak se může podnik přizpůsobovat změnám v jeho okolí.

2.2 Strategické plánování
Strategické plánování je proces rozvoje a udržení žádoucí strategie k dosažení podnikových cílů v měnících se podmínkách.
Fáze strategického plánování:
• Definovat podnikatelský záměr ve formě zprávy, která odpovídá na otázky
• co je předmětem našeho podnikání
• kdo je náš zákazník
• co oceňuje náš zákazník
• jaké potřeby bychom měli zákazníkovi pomoci řešit.

Při tvorbě této zprávy může podnik získat spoustu informací. Je třeba si ale uvědomit, že předmět našeho podnikání nechápeme jako výrobu konkrétního výrobku, ale v souvislosti s problémy spotřebitele a jejich možnosti řešení. Zpráva o podnikatelském záměru by měla
• umožnit manažerům, pracovníkům i zákazníkům vytvořit pocit sounáležitosti k firmě, jejímu smyslu, zaměření a příležitostem,
• vymezit hlavní konkurenční oblasti,
• být motivující pro zaměstnance, kteří vidí smysl své práce,
• ovlivňovat politiku firmy k dosažení stanovených cílů,
• dát představu o směru vývoje a rozvoje firmy.

• Protože strategie firmy se vytváří v daném prostředí, musí si vybudovat marketingové zpravodajství, které jí umožní toto prostředí poznat.
Analýza příležitostí a ohrožení (O + T analýza). Firma sleduje jednak vlivy makroprostředí, jako je demografická, hospodářská, technologická situace, stejně jako mikroprostředí, tj. zákazníky, konkurenci, distribuční síť.

Důkladným a soustavným sledováním tohoto prostředí může rozpoznat nové příležitosti, které bude schopna využít a udržet si přednost před konkurencí. Současně by měla rozpoznat možná ohrožení, přicházející z okolního prostředí.
Analýza silných a slabých stránek (S + W analýza). Na jedné straně je důležité zjistit atraktivní příležitosti, na druhé straně je nutné umět tyto příležitosti využít. Proto musí firma pravidelně vyhodnocovat své silné a slabé stránky.
• Poté, co firma definovala své poslání a prozkoumala své okolí a vnitřní prostředí (S W O T analýza), může přistoupit k formulování svých cílů. Těchto cílů je obvykle více, zahrnují ziskovost, růst prodeje, zvýšení tržního podílu, image atd. Cíle musí uspořádat od nejdůležitějších k méně významným. Měly by být vyjádřeny kvantitativně a v čase a měly by být navzájem sladěny.
• Tvorba podnikatelského portfólia (výrobního programu) je soubor vý-robků a činností, které podnik dělá. Dobrý výrobní program mu umožňuje získat dobré postavení na trhu. Podnik přitom musí
• neustále analyzovat svůj výrobní program a rozhodovat, do kterých výrobků je třeba více či méně investovat nebo vůbec neinvestovat,
• rozvíjet strategii růstu pro nové výrobky nebo činnosti."

Dobře zpracované, ale někdy uniká smysl práce. Doplněno i o obrázky.