1.	Stanovení cílů a priorit

1.1	Priority cílů

1.2	Časový rámec cílů

1.3	Konflikty mezi cíli

1.4	Měřítka cílů

1.5

Typy cílů

2.	Pohled do praxe ”od představy k plánu” – Starbuck´s

“Priority cílů

Pojem priority cílů naznačuje, že v daný čas je dosažení některého cíle důležitější než dosažení cílů ostatních. Ocitne-li se např. firma ve finančních potížích, může být např. důležitější udržet minimální hotovost, než dosáhnout většího podílu na trhu. Může rovněž odrážet relativní důležitost některých základních cílů bez ohledu na čas. Například finanční stabilita organizace je nezbytnou podmínkou pro realizaci celé řady dalších cílů.
Manažeři se často setkávají s problémem hodnocení důležitosti alternativních cílů, u kterých musí stanovit jejich pořadí významnosti, aby mohli racionálně rozhodovat o přiřazení disponibilních zdrojů. Např. řada afro-amerických podnikatelů se snaží především co nejvíce uspokojit své zákazníky a současně se ženou za dosažením co největšího zisku. Určování cílů a jejich priorit je však velmi náročný, složitý rozhodovací proces. Realita moderního podnikání a potřeba akceptování krátkodobých ztrát ve prospěch dlouhodobých výhod mívá za následek vznik zdánlivě nekonzistentních priorit a standardů.
Několik japonských firem, včetně Toyoty, Toshiby, Pioneer Electronic a Sony, získalo v nedávné době značné zkušenosti ve snaze dosáhnou ravnováhy mezi některými důležitými cíli. Tím jak zahraniční a domácí konkurenti stupňovali tempo zavádění nových výrobků na trh, rostl i tlak na společnosti, aby snižovali výrobní náklady a zkracovaly dobu vývoje nových výrobků. Proto začaly používat nové materiály, které neprošli důkladnými ověřovacími zkouškami. Brzy se však dostavil výsledek: kvalita výrobků začala klesat a rostlo riziko, že společnost ztratí svou výbornou pověst.
Možná, že hlavní příčinou selhání japonských společností bylo, že zapomněly na svůj prvořadý cíl – co nejlépe uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Stále více a více amerických firem si uvědomuje, že míra uspokojování zákazníků s kvalitou produkce pevně souvisí.
Časový rámec cílů

Časový rámec dosažení cílů vyžaduje, aby byly v určité době realizovány řady činností. Z těchto důvodů manažeři obvykle identifikují krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé cíle. Krátkodobé cíle mohou být obvykle dosaženy za dobu kratší jednoho roku. Dosažení střednědobých cílů vyžaduje dobu jednoho až pěti roků. Dlouhodobých cílů bývá dosahováno za dobu delší pěti let. Mezi prioritou a časovým rámcem cílů existuje těsný vztah. Chce-li organizace dlouhodobě prosperovat, pak musí dosahovat dlouhodobých cílů.
Časový rámec cílů se prakticky promítá do sestavování specifických plánů. Dlouhodobým cílem firmy může být požadovaná míra návratnosti kapitálu, které je dosahováno prostřednictvím realizace krátkodobých plánů, jejichž realizace vytváří základní předpoklady pro dosažení cílů dlouhodobých. Manažeři musí proto dobře vědět, jaká musí být efektivnost dílčích podnikatelských aktivit obsažených v krátkodobých plánech, chtějí-li dosáhnout dlouhodobých ekonomických cílů.

Konflikty mezi cíli

O aktivity firem se dennodenně zajímají její akcionáři, zaměstnanci, odbory, zákazníci, dodavatelé, věřitelé a vládní organizace. Jejich zájmy musí být respektovány a promítány do cílů a plánů. Mezi charakteristické dilema manažerů patří určování důležitosti cílů a forem jejich uplatnění v podnikových aktivitách. Manažer je v tomto směru zodpovědný učinit příslušná rozhodnutí. Manažeři musí brát v úvahu zájmy rozličných skupin, na nichž závisí dlouhodobý úspěch firmy. Životně důležití jsou pro firmu její současní a potencionální zákazníci. Jestliže nejsou spokojeni s kvalitou a cenami jejích produktů, zastaví svůj nákup u firmy a připraví ji o nezastupitelný zdroj příjmů."

Obsahuje tabulku.