Seminarky.cz > Diplomky, bakalářky > Dizertační práce > > Postavení personalizace obecně a B2C automatizované personalizace specificky v globální informační společnosti - dizertační práce

Postavení personalizace obecně a B2C automatizované personalizace specificky v globální informační společnosti - dizertační práce

Kategorie: Marketing, Internet

Typ práce: Dizertační práce

Škola: nezadáno/škola není v seznamu

Charakteristika: Personalizace je jedním z klíčových faktorů na vynořujícím se globální trhu založeném na informacích vedoucích k získání konkurenční výhody. Mnoho pozornosti dosud bylo v této souvislosti věnováno technickým otázkám a otázce ochrany osobních údajů a soukromí.
Díky podcenění komplexnosti celé oblasti v sobě personalizační modely dostatečně nezahrnují psychologická hlediska. Z hlediska komplexnosti autor navrhl obecný formální proces navržení personalizačních modelů v daných oblastech. Ve druhém kroku pak konceptuální model uživatele se stylem práce s informacemi jako jeho jednou komponentou. MBTI je nástroj založený na Jungově teorii typů a může v této oblasti přinést dostatečný, jak teoretický, tak praktický, potenciál. V závěru je představen návrh obecného modelu B2C automatizované personalizace, který musí být před rutinním použitím důkladně testován v pilotních projektech, pro něž jsou navrženy specifické fáze a systém metrik.

Obsah

Abstrakt
1
Úvod
1.1
Vymezení zkoumané oblasti
1.2
Vymezení cíle práce
1.3
Metodika dosažení vytyčeného cíle
1.4
Struktura disertační práce
Část I. Úvod do personalizace
2
Koncepce personalizace
2.1
Definice a přirozenost
2.2
Geneze
2.3
Cíl, prostředky a předpoklady
2.4
Vztah ke customizaci
2.5
B2C a B2B
2.6
Mód
2.7
Vliv na životní cyklus zákazníka
2.8
Současný stav a zaměření
2.9
Techniky a nástroje
2.10
Aplikace v CRM procesech
2.10.1
Marketing
2.10.2
Prodej
2.10.3
Zákaznické služby
2.11
Profil
2.12
Omezení a výzvy
Část II. Personalizace prizmatem MDIS
3
Datová dimenze - práce s daty o cílových subjektech
3.1
Základní východiska
3.1.1
Plné vědomí cílového subjektu
3.1.2
Plná kontrola cílovým subjektem
3.1.3
Vyváženost a přidaná hodnota
3.2
Metody získávání dat
3.3
Druhy dat
4
Ochrana osobních údajů a soukromí - legislativní dimenze
4.1
Americký rámec ochrany soukromí
4.2
Rámec ochrany soukromí a osobních údajů v České republice
4.3
Nelegislativní nástroje - zájmová sdružení a standardy
5
SW dimenze
5.1
Komponenty personalizačního IS/IT
5.1.1
Zákaznická rozhraní
5.1.2
Integrovaný datový sklad a zákaznické profily
5.1.3
Business intelligence
5.1.4
Personalizační stroj
5.1.5
Content Management
5.2
Příklady specifických architektur
5.2.1
Podniková architektura IS/IT v sektoru baleného zboží
5.2.2
B2C automatizovaná personalizace na www založená na data miningu
5.2.3
P3P a architektura zabezpečující automatickou ochranu soukromí
5.3
Získání a provozování personalizačního IS/IT
5.3.1
Vlastní vývoj
5.3.2
Nákup
5.3.3
Outsourcing/ASP
5.4
E-business metriky spjaté s personalizací
5.4.1
Reklamní metriky
Náklady oslovení
Náklady akvizice
Náklady konverze
Čistý přínos
Míra připojení
5.4.2
Metriky životního cyklu zákazníků
Tvar trychtýře životního cyklu zákazníků
5.4.3
Personalizační vyspělost zákaznického rozhraní
Personalizační index
Personalizační kvocient
5.4.4
Další metriky
6
Manažerská a psychologická dimenze
6.1
Styl práce s informacemi - individuální úroveň
6.1.1
Vývoj
6.1.2
Přístup zaměřený na kognitivní styl
Nároky na integrovaný model
6.1.3
Přístup zaměřený na učení
Leitmotiv
Preference
Model
Ideál
6.1.4
Přístup zaměřený na osobnost - MBTI
Historie
Model MBTI
6.1.5
Celostní model stylu práce s informacemi
Východiska a ideologie
Stupeň vývoje ega
6.1.6
Metadimenze
6.1.7
Styl versus schopnost
6.1.8
Styl versus strategie
6.1.9
Nástroje měření
6.1.10
Interakce mezi styly
6.1.11
Styl, tvořivost a inovace
6.1.12
Omezení využití
6.2
Organizační úroveň
6.2.1
Organizační učení
6.2.2
Konkurenceschopnost a inovace
6.2.3
Styl a organizační klima
6.3
Národní úroveň
7
Realizace personalizačních potenciálů na paletě zákaznických rozhraních
7.1
Web
7.1.1
New York Times
7.1.2
FedEx
7.1.3
Další projekty
7.2
Mobilní zařízení
7.3
Telefon
7.4
IVR
7.5
Elektronická pošta
7.6
Tištěné materiály
7.6.1
Studie International School of Management, Dortmund
7.6.2
Projekt Union Gospel Mission of Seattle
7.6.3
Studie Rochester Institute of Technology
7.6.4
Studie negativního efektu personalizace na míru odezvy
7.6.5
Další projekty
7.7
Interaktivní televize
Část III. Závěry a shrnutí vědeckých a praktických přínosů
8
Závěry a shrnutí vědeckých a praktických přínosů
8.1
Proces vývoje modelu automatizované personalizace
8.2
Zacílení personalizace v B2C
8.2.1
Horizontální zacílení
8.2.2
Vertikální zacílení
Motivace
Styl práce s informacemi
Demografie
Lokace
Prostředek
8.2.3
Výsledné zacílení
8.3
Implikace pro zaměření stylu práce s informacemi
8.4
Aplikace metrik v oblasti personalizace
8.4.1
Základní reportovací systém
8.4.2
Sofistikovaný stupeň
8.4.3
Integrace
8.5
Příklad pilotního projektu v oblasti personalizace
8.5.1
Postup
8.5.2
Získávání informací
8.5.3
Měření úspěšnosti
Definice pojmů
Literatura a seznamy
Literatura
Seznam obrázků
Seznam tabulek

Úryvek

"3 Datová dimenze - práce s daty o cílových subjektech
Získávání a práce s daty o cílových subjektech je jedna z oblastí, kde se střetávají na straně uživatelů požadavky na ochranu osobních údajů a soukromí a na straně poskytovatelů služeb touha po co nejbohatším datovém profilu zákazníků a po možnosti s ním neomezeně operovat. I když by se její převážná část měla týkat legislativního rámce či dobrých obchodních mravů, v této části pojednáme o této oblasti obecně bez zřetele na specifika jednotlivých legislativních rámců, která budou předmětem následující kapitoly.
3.1 Základní východiska
Bez ohledu na specifický kontext ochrany soukromí a osobních údajů by se IS/IT systém a nad ním běžící obchodní model měl vypořádat se třemi základními východisky (vedle dalších, jako je např. ochrana fyzických dat). Jsou jimi transparence, kontrola a přidaná hodnota.
3.1.1 Plné vědomí cílového subjektu
Správná ochrana osobních údajů cílových subjektů zní: neshromažďovat žádné takové údaje bez explicitního souhlasu cílového subjektu. Na zatím legislativou či standardy nesvázaných trzích je možné slyšet o depersonalizačních prostředcích majících za cíl “ochránit” cílové subjekty před nevyžádanou personalizací, například skrze algoritmus zanechávající za sebou na internetu těžko dekódovatelný průběh skutečné transakce [Nash00]. Kdokoliv by chtěl personalizovat zkušenost cílového subjektu, který o ní nestojí, by si měl vzpomenout na ty okamžiky ve svém životě, kdy se s ním chtěl někdo nesympatický seznámit bez ohledu na odmítavé reakce. Tyto situace jsou v jistém ohledu totožné. “That kind of unsolicited personalization generates bad karma on at least two fronts: First, it increases customers' privacy concerns, and, second, it decreases customer trust“ [Nash00].
3.1.2 Plná kontrola cílovým subjektem
Musí být explicitně řečeno, které údaje budou shromažďovány a jak s nimi bude zacházeno (použití sdílení atd.). Rozumná personalizace se implementuje postupně přes volitelné doplňky (může se začít rozesíláním na míru šitého informačního bulletinu či customizací webové stránky) a vždy se kontrola předává do rukou cílového subjektu, který je za data odpovědný a který má všechna přístupová práva k údajům o své osobě, stejně tak jako o případných transferech k jiným subjektům.
3.1.3 Vyváženost a přidaná hodnota
Jak se však k údajům o cílovém subjektu dostat? Jde o to motivovat cílový subjekt, aby on sám měl důvod data poskytnout či poskytovat, nebo dát souhlas k jejich implicitní tvorbě a udržovat je v aktuální podobě. A jak navázat vztah z něhož bude plynout prospěch jak pro podnik tak pro cílový subjekt? V tomto ohledu je řešením poskytnout za data protislužbu, která vyřeší nějaký zákazníkův problém, poskytne výhodu či mu ušetří čas a energii.
3.2 Metody získávání dat
Pro zjišťování informací o zákaznících lze v zásadě použít tři způsoby:
 Explicitní dotaz (dotazník pro bankovní úvěr atd.),
 informační prostředník,
 implicitní přístup, např. vyvození závěrů z uložených dat o interakcích.
Vedle přímého dotazování v případě explicitní metody lze využít i skrytější formy, jakou je projekce na další objekt, který pak může sloužit jako uživatelův profil. Jeden z hezkých příkladů projekce je konfekce Land’s End (www.landsend.com), na jejichž webových stránkách si uživatel může vyzkoušet požadovaný model na figuríně, na niž projektuje své vlastní míry [Nash00] a tím tvoří nenásilně svůj profil.
Použitím metody vyvození závěrů z uložených dat o interakcích z logu, tedy z implicitně získaných dat, lze dosáhnout následujících výhod:
1) Cílový subjekt není nutno ohledně jeho dat kontaktovat,
2) data k profilaci jsou přitom objektivní (odpadá problém stylizace atd.),
3) a vždy aktuální.
Vedle využívání datové bohatosti logu jsou dalšími používanými automatickými metodami výše zmíněná výměna informací s internetovým prohlížečem, cookies, síťoví reklamní agenti jako DoubleClick aj.
3.3 Druhy dat
V samotné datové oblasti lze rozlišit celou škálu druhů dat sahajících od dat osobních, které jsou s to jednoznačně identifikovat cílový subjekt až po data anonymní, jež mají obecnou vypovídací schopnost. Konkrétní instance personalizačního modelu by v sobě měla zahrnout i informační význam jednotlivých druhů dat a uspořádat je do relevantního, dostatečně vypovídajícího datového schématu včetně označení jeho hranic. To je zapotřebí například i z legislativního hlediska, kdy pro různé druhy dat je nutné implementovat různé procedury pro zacházení s nimi a práce s některými daty může být i zapovězena (např. tzv. citlivé údaje v českém legislativním kontextu)."

Poznámka

Skvěle zpracovaná práce, která je doplněna i obrázky, grafy a tabulky.

Vlastnosti

Náhled

STÁHNOUT PRÁCI

  1. SMS platba (ČR) 30 Kč

    Platba prostřednictvím brány mobilního operátora. Pro započetí platebního procesu prosím vyplňte kontrolní kód a stiskněte tlačítko "Zaplatit"

    Po proběhnutí platby budete přesměrováni zpět na tuto stránku, kde najdete odkaz ke stažení práce.


    V případě potíží s realizací platby se neváhejte obrátit na infolinku poskytovatele služby, společnost Advanced Telecom Services s.r.o., na čísle +420 776 999 199

    Nápověda pro zákazníky Telefónica O2:

    1. Vyplňte Vaše číslo na mobil, zvolte jako operátora Telefónica O2 a klikněte na POTVRDIT.
    2. Zobrazí se Vám informace, že SMS byla odeslána.
    3. Na mobilní telefon Vám bude doručena SMS zpráva s odkazem.
    4. Klikněte na odkaz v SMS zprávě, budete propojeni na platební bránu společnosti Telefónica O2. Zde potvrďte platbu.
    5. Na internetu se zobrazí výsledek proběhlé platby.
    Pro úspěšnou realizaci platby je nutné mít aktivní službu „O2 platba“. Služba je většinou aktivní automaticky, takže není třeba nejdřív nic aktivovat.

    Nápověda pro zákazníky Vodafone:

    1. Vyplňte Vaše číslo na mobil, zvolte jako operátora Vodafone a klikněte na POTVRDIT.
    2. Dojde k přesměrování na Vodafone portál.
    3. Potvrďte Vaše mobilní číslo kliknutím na DALŠÍ. .
    4. Na Váš mobilní telefon přijde SMS zpráva s kódem.
    5. Zadejte tento kód do formuláře, klikněte na OK.
    6. Objeví se Vám údaje o platbě, kterou potvrďte kliknutím na POKRAČOVAT.
    7. V té chvíli proběhne platba, o jejímž výsledku Vás informuje došlá SMS zpráva.
    Pro úspěšnou realizaci platby je nutné mít aktivní službu „M-peněženka“. Služba je většinou aktivní automaticky, takže není třeba nejdřív nic aktivovat.

    Nápověda pro zákazníky T-mobile:

    1. Vyplňte Vaše číslo na mobil, zvolte jako operátora T-mobile a klikněte na POTVRDIT.
    2. Dojde k přesměrování na T-mobile portál, potvrďte zde svůj souhlas s podmínkami platby.
    3. Pokud máte na T-zones účet, přihlaste se a pokračujte bodem 7.
    4. Pokud účet na T-zones nemáte, vepište do formuláře svoje mobilní číslo a klikněte na ODESLAT ČÍSLO.
    5. Přijde Vám SMS zpráva s kódem.
    6. Vepište kód jako heslo do formuláře a klikněte na PŘIHLÁSIT.
    7. Objeví se Vám údaje o platbě, které potvrďte kliknutím na tlačítko ZAPLATIT.
    8. V té chvíli proběhne platba, o jejímž výsledku Vás informuje došlá SMS zpráva.
    Pro úspěšnou realizaci platby je nutné mít aktivní službu „M-platba“. Služba je většinou aktivní automaticky, takže není třeba nejdřív nic aktivovat.
  2. Platit kartou 30 Kč

    Platba kartou. Pro započetí platebního procesu prosím vyplňte kontrolní kód a stiskněte tlačítko "Zaplatit"

    Po proběhnutí platby budete přesměrováni zpět na tuto stránku, kde najdete odkaz ke stažení práce.


    Po odeslání kontrolního kódu budete přesměrováni do platební brány GP webpay, kde zadáte údaje potřebné pro platbu. Platbu dokončíte stisknutím tlačítka "ZAPLATIT".

    Akceptované karty: VISA, VISA Electron, V PAY, MasterCard, Maestro.

  3. Koupit za kredity - 25 Kč >>> ZVÝHODNĚNÁ CENA!
    Jedním stiskem tlačítka, obratem a za výhodnou cenu!
    JEN PRO REGISTROVANÉ UŽIVATELE
    Cena za stažení je pouze 450 kreditů (=25Kč).
  4. Platit převodem z ČSOB a Poštovní spořitelny, službou PaySec 25 Kč >>> ZVÝHODNĚNÁ CENA!
    Rychle, bezpečně a pohodlně.
    Zaplatit za tuto práci přes PaySec >>> Kliknutí na odkaz Vás přesměruje do platebního rozhraní
    Kliknutím na ikonku Vás přesměrujeme do platebního systému, kde si vyberete převod z ČSOB, Poštovní spořitelny nebo platbu PaySec
  5. SMS platba (Slovensko) - 1,20€
    Stahovací kód k této práci získáte do několika minut se službou mobilního operátora Premium Rate SMS.
    Zašlete SMS zprávu ve tvaru: SEMmezera8358
    - na telefonní číslo: 8877
    Cena jedné SMS je 1,20€ včetně DPH. Pro využití SMS platby je třeba mít aktivovanou službu Premium Rate SMS. Službu technicky zajišťuje Advanced Telecom Services, s. r. o.
    SMS musí být ve formátu TEXT, bez diakritiky a bez formátování (tj. základní velikost a typ písma). Stahovací kód je použitelný pouze pro tuto práci a je platný až do uzavření okna internetového prohlížeče.
    Stahovací kód přijde obratem na mobil, je platný 24 hodin a lze jej zadat celkem dvakrát.
    Pro stažení této práce zadejte stahovací kód (bez uvozovek):


Důležité informace: Provedením mobilní platby, odesláním SMS, platbou kredity, platbou kartou, PaySecem nebo převodem z účtu souhlasíte s Podmínkami stahování.
Veškeré informace o platbách si můžete přečíst zde.
Máte při placení nebo stahování práce problém? Odpovědi na časté problémy najdete zde nebo kontaktujte naší podporu.

Diskuse