1.	Význam marketingu

2.

Definice

3.	Podnikatelské koncepce

3.1	Výrobní koncepce

3.2	Výrobková koncepce

3.3	Prodejní koncepce

3.4	Marketingová koncepce

3.5	Sociální koncepce

3.6	Společenská koncepce

4.	Marketingová krátkozrakost

4.1	Vývoj marketingu

4.2	Etapy vývoje marketingu

5.	Marketingové strategie

5.1	Strategie minimálních nákladů

5.2	Strategie diferenciace produktu

5.3	Strategie tržní orientace

5.4	Strategie konsolidační a růstová

6.	Swot analýza

6.1	Vnitřní prostředí

6.2	Vnější prostředí

6.3	Marketingové mikroprostředí

6.4	Marketingové makroprostředí

6.5	U SWOT analýzy vyjmenujeme

7.	Marketingový mix

7.1	Analýza portfolia – strategická

7.2	Analýza firmy General Electric (GE)

7.3	Výpočet atraktivnosti trhu

7.4	Výpočet konkurenčního prostředí

7.5	Výpočet atraktivnosti trhu

7.6	Výpočet konkurenčního prostředí

7.7	Příklad: SWOT analýza – HYPERNOVA

7.7.1

Silné stránky

7.7.2

Výhody silných stránek

7.7.3

Opatření k posílení silných stránek

7.7.4

Slabé stránky

7.7.5

Nevýhody slabých stránek

7.7.6

Opatření k odstranění slabých stránek

7.7.7

Příležitosti (vnější prostředí)

7.7.8

Možnost využití příležitostí

7.7.9

Hrozby

7.7.10

Možnosti zamezit hrozbám

7.7.11

Opatření ke snížení hrozeb

8.	Marketingový výzkum

8.1	Výzkum musí být

8.2	Požadavky na informace z výzkumu

8.3	Vnitřní marketingový výzkum

8,4 Vnější marketingový výzkum

8.5	Primární marketingový výzkum

8.6	Sekundární marketingový výzkum

8.7	Základní marketingový výzkum

8.8	Aplikovaný marketingový výzkum

8.9	Kvalitativní marketingový výzkum

8.10	Kvalitativní marketingový výzkum

8.11	Organizace marketingového výzkumu

8.12	Základní metody marketingového výzkumu

9.

Produkt

9.1	Charakteristika

9.2	Komplexní výrobek

9.3	Členění výrobků

9.4	Proces inovace výrobků

9.5	Vývoj nových produktů

9.6	Postup vývoje nových produktů

9.7	Etapa realizace

9.8	Druhy nových výrobků

9.9	Výrobková koncepce

9.10	Životní cyklus produktu

9.11	Fáze životního cyklu

9.12	Služba jako produkt

9.13	Diverzifikace služeb

9.14	Strategie zavádění výrobků na trh

9.15	Užitek ochranné známky

10.	Životní cyklus spotřebitele

10.1	Poptávka po produktech se liší podle

11.	Segmentace trhu

11.1	Kritéria trhu

11.2	Výhody segmentace trhu

11.3	Hlediska segmentace

11.4	Segmentace v cestovním ruchu

11.4.1

Strategie jednoho cílového trhu

11.4.2

Koncentrovaná marketingová strategie

11.4.3

Totální marketingová strategie

11.4.4

Nerozlišované marketingové strategie

11.4.5

Podle geografického hlediska

11.4.6

Demografická segmentace

11.4.7

Psychografická segmentace

11.4.8

Chování zákazníků

12.	Marketingová komunikace

12.1	Komunikace

12.2	Zpětná vazba

12.3	Prvky komunikačního procesu

12.4	Služby procesu marketingové komunikace

13.	Komunikační mix

13.1	Hodnocení komunikace

13.2	Model marketingové komunikace AIDA

13.3	Základní strategie marketingové komunikace

14.

Reklama

14.1	Základní požadavky kodexu pro reklamu

14.2	Formy reklamy

14.3	Výhody reklamy

14.4	Nevýhody reklamy

14.5	Vnější reklamní prostředky

15.	Podpora prodeje v CR

15.1	Práce s veřejností (Public relations)

15.2	Krizové scénáře

16.	Komunikační prostředky

16.1	Komunikace verbální

16.2	Komunikace neverbální

16.3	Osobní prodej

16.4

Výhody

16.5	Přímý marketing

16.6	Základní znaky přímého marketingu

16.7	Cílová skupina a její reakce

16.8	Komunikační politika v oblasti CR

17.

Cena

17.1	Funkce ceny

17.2	Rozvážná cena

17.3	Marketingové pojetí ceny

17.4	Cenová politika firmy

17.5	Marketingové pojetí ceny

17.6	Cenová politika firmy

17.7	Metody cenové tvorby

17.8	Faktory ovlivňující cenu

17.9	Cenové změny

18.	Marketingová distribuce

18.1	Distribuční strategie

18.2	Distribuční kanály

18.3	Distribuce v CR

18.4	Sdružení manažerů v CR

18.5	Organizátoři zájezdů za odměnu = incentivní turistika

18.6	Organizátoři konferencí, meetingů a kongresů

19.	Velkoobchod – VO

19.1

Úkoly:

19.2	Typy velkoobchodních organizací

20.	Maloobchod – MO

20.1	Druhy maloobchodních organizací

20.2	Přednosti a nevýhody maloobchodu

20.3	Maloobchod bez prodejních prostor

21.	Tržní mechanismus

21.1

Trh

21.2

Typy trhů

21.3	Zásahy státu do tržního hospodářství

21.4	Zvláštnosti trhu služeb

21.5	Koloběh výrobních činitelů

21.6	Rozbor nabídky

21.6.1

Faktory ovlivňující Na

21.6.2

Na na trhu výrobních faktorů

21.6.3

Trendy na straně Na v CR

21.7	Rozbor poptávky

21.7.1

Faktory ovlivňující Po

21.7.2

Cenová elasticita a pružnost Po

21.7.3

Vlivy působící na vývoj Po v CR

21.8	Faktory ovlivňující chování spotřebitele

21.9	Charakteristika spotřebitele

21.9.1

Proces nákupního chování (vyplývá z činitelů)

21.9.2

Způsoby odlišení produktu

22.	Motivační marketingová teorie

22.1	Herzbergova „dvoufaktorová“ teorie

22.2	Mc Gregorova teorie „teorie XY“

22.3	Charakteristika služeb z hlediska marketingu

22.4	Rozšířený marketingový mix v CR

23.	Vnitřní a vnější prostředí firmy

23.1	Kontrolovatelné faktory

23.2	Podnik CR a vnější vztahy k ostatním subjektům

23.3	Analýza konkurence

23.4	Situační analýza podniku

23.5	Cílový trh

24.	Marketingové strategie podle typu poptávky

24.1	Konverzní strategie

24.2	Stimulující strategie

24.3	Rozvojová strategie

24.4	Remarketingová strategie

24.5	Udržovací strategie

24.6	Synchromarketingová strategie

24.7	Demarketingová strategie

24.8	Protipůsobící strategie

25.	Specifika marketingu služeb

"Cenová politika firmy
snaha firmy udržet pozici na trhu (defenzivní x ofenzivní)
zaměřuje se na konkurenci
zabývá se:
rozhodování o investicích, o výrobcích a odbytových nákladech
odběrateli, odhadem bonity, koupě schopnosti odběratelů
metodami tvorby cen + hodnocení faktorů, které působí na cenu
posuzuje poptávku a nabídku a tzv. pružnost Po a Na, zda je Po a Na v rovnováze, jak vypadá v jiném státě
odhaduje se nasycenost trhu zbožím, službami – neustále sledovat odbyt
stanovit min. hranici, pod kterou by ceny neměly klesnout, tato hranice je stanovena stálými náklady
stanovení velikosti ztrát, které jsou ještě přijatelné, aby firma nezkrachovala
volba nejvhodnější metody tvorby cen

Metody cenové tvorby
1) Metoda založená na nákladech (nákladově orientovaná cena)
např. kalkulace Ná autokarového zájezdu (Ná přímé, nepřímé) + marže
výhoda: nenutí podnikatele ke snižování Ná
nevýhoda: u luxusního zboží, které by mohlo být cenově dražší než jsou Ná, podnikatel zde prodělává

2) Metoda založená na poptávce (poptávkově orientovaná cena)
vychází z odhadu objemu prodeje, odhadu Po, stoupání Po = stoupání ceny
vychází z prestiže, kterou zákazník přisuzuje výrobku
pokud se zákazníkovi výrobek líbí, je ochoten zaplatit více

3) Metoda založená na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena)
srovnávání, podobné ceny
tato upravená cena zpětně ovlivňuje Ná

4) Metoda stanovená na základě MAR cílů firmy
a) metoda přežití – firma, která má problémy s přebytkem výr. kapacity, velmi silná konkurence či zákazník náhle změnil své požadavky. Cílem je prodat – rychle snížit ceny, prodat za min. cenu, ale rychle! Firmě nejde o zisk, ale o udržení se.
b) maximalizace běžného zisku – firma zvýší ceny na max., chce prodat co nejdražší, nezajímá se o budoucnost. Buďto končí, nebo chce momentálně vydělat – krátkodobé.
c) maximalizace běž. příjmů – firmy, které mají hodně nepřímých Ná, Po po výrobcích je vysoká. Většina CK, protože Po po zájezdech je vysoká.
d) maximalizace obratu – vysoký obrat, snížení ceny, chce prodat hodně výrobků za nízké provoní Ná. Tam, kde je nízká kupní síla obyvatel.
e) maximální využití trhu – vyšší ceny za atraktivnější výrobky, které prozatím konkurence ještě nemá. Ceny snižovat, až se objeví konkurence.

5) Metoda stanovení cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem
luxusní zboží, určitý segment zákazníků
lidé s vysokými příjmy, zboří dobře zabalené
firma musí vytipovat kolik zákazníků, jak vysoké ceny, kde prodávat, …

Stanovení cen u nových výrobků
Penetrační oceňování
vychází z nízké ceny výr.
získat vyšší tržní podíl
získat výhody nad konkurencí a snaha znesnadnit to konkurenci
snížení Ná a masová výroba
např. když je na trhu hodně podobných výr., všechny mají zhruba stejnou kvalitu, Po závisí na ceně. Pokud se dobře prodává – cena se pomalu zvyšuje

Sbírání smetany
vyšší vstupní cena – rychlá návratnost Ná
pouze pro skupinu prestižních zákazníků – mají dost peněz, ale chtějí stále něco nového

distribuční síť – čím více zprostředkovatelů, tím je výr. dražší. Ideál: výrobce – zákazník

ekonomické podmínky – výrobci – dochází k „předělávání kapitálu“ mezi jednotlivými výrobci, které se snaží vyrábět to, po čem je největší Po

Faktory ovlivňující cenu

VNITŘNÍ
1) Cíle firmy
nejčastějším cílem je dosažení zisku, dále dosažení max. obratu, udržení určitého počtu zákazníků, jméno firmy,…
2) Organizace cenové politiky
prováděno centralizovaně – cena peně stanovena, měnit pouze vedení firmy
decentralizovaně – prodejce může sám rozhodnout, komu cenu sníží
3) MAR mix
cena je vázána na všechny prvky mixu
4) Diferenciace výrobků
odlišení jinak stejných výrobků (balení, servis, forma prodeje)
5) Náklady

VNĚJŠÍ
1) Po po výrobcích
čím vyšší Po, tím může být vyšší cena. Důležitá je dostupnost výr., životní naléhavost potřeby, kupní síla
2) Konkurence
3) Distribuční síť
4) Ekonomické podmínky
5) Opatření centrálních orgánů
stanovení max. či min. ceny, mohou stanovit protimonopolní opatření
dumpingové ceny = stát může rozhodnout, že výr. se bude prodávat za dotované ceny státem"