1.	Typy marketingových koncepcí

1.1	Výrobní koncepce

1.2	Prodejní koncepce

1.3	Výrobková koncepce

1.4	Marketingová koncepce

1.5	Sociální marketingová koncepce

2.	Strategické marketingové řízení

2.1	Cíl marketingového řízení

2.2	Východiska marketingového řízení

2.3	Proces marketingového řízení

2.3.1

Plánovací etapa

2.3.2

Realizační etapa

2.3.3

Kontrolní etapa

“1) PLÁNOVACÍ ETAPA
- plánovací proces zahrnuje tyto základní kroky:
a) Marketingovou situační analýzu, tj. posouzení:
- vnitřní situace podniku
- postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a konkurence

- provádí se ve třech časových intervalech a zkoumá - minulý vývoj
- současný vývoj
- možný budoucí vývoj (odhad)

- využití analýzy SWOT - sumarizuje životně důležité silné stránky a výrazné slabiny podniku ve vzájemných souvislostech s významnými příležitostmi a katastrofickými hrozbami
- výsledky zásadně ovlivňují vytipování a formulování marketingových strategií nebo strategických směrů

b) Stanovení marketingových cílů
- navazuje na provedenou situační analýzu
- jsou druhotné - odvozené od primárních celopodnikových cílů
- vyjadřují konkrétní marketingové úkoly stanovené pro přesně vymezené časové období
- klíčová pravidla pro definování cílů - stanovení na základě poznaných potřeb zákazn.
- jasné a konkrétní vymezení
- srozumitelnost, dosažitelnost, akceptovatelnost
- kvantifikovatelnost a měřitelnost
- vzájemná souladnost a hierarchické uspořádání

c) Formulování marketingových strategií
- klíčová manažerská funkce
- představují základní směr postupu vedoucí ke splnění marketingových a tím i podnikových cílových úkolů
- úspěch či neúspěch lez hodnotit na základě dosažení cílů
- musí být konzistentní se základním strategickým podnikovým směrem a respektovat při tom i vnitřní souladnost jednotlivých podnikových strategických úrovní
- slouží k efektivnímu dosažení cílů v požadovaných časových úsecích na specifických segmentech trhu - jsou formovány pro určitý výrobek a určitý trh => využití nástrojů marketingového mixu

- strategická koncepce - strategie výrobková, cenová, distribuční, komunikační
- jiné třídění - podle trendů trhu (strategie růstové, udržovací, ústupové)
- na základě chování k vnějšímu prostředí (strat. kooperační, konfliktní)
- podle přístupu k trhu a segmentům trhu (strategie ofenzivní, defenzivní)
- na základě cyklu životnosti trhu (strategie pro trhy: - ve fázi zavádění,
- na kt. dochází k růstu, pro zralé a nasycené trhy, - klesající)

- parciální x integrální koncepce
- parciální přístupy:
• růstově strategické směry založené na vztahu výrobek - trh: - str. penetrace trhu
- str. vývoje trhu
- str. vývoje výrobku
- str. diverizifikace
• strategické směry orientované na konkurenci: - str. výrobce s nejnižšími náklady
- strategie diferenciace
• strategické směry založené na postavení firmy na trhu: - str. tržního vůdce
- str. tržního vyzyvatele
- str. tržního následovatele
- obsazování trž. mezer
• vícerozměrné strategické směry - strategie zaměřující se na vůdcovství v několika faktorech, např. náklady a jakost

d) Sestavení marketingového plánu
- jasné vymezení poslání podniku
- určení podnikových cílů a formulování generické strategie
- vytipování příležitostí podniku, to vše ve vztahu ke zdrojům podniku a v rámci určitého časového období
- nejprve určit strategické podnikatelské jednotky - čeho se bude plán týkat, následuje jejich hodnocení a vzájemné porovnávání, výsledkem je rozhodnutí, které jednotky:
- výrazně podporovat (kam především investovat)
- připravit na odchod z trhu (vyřadit z výrobního programu)
- pouze udržovat

- nástroje ke zdokonalení plánovacího procesu:
• analýza podnikatelského portfolia - zkoumá postavení výrobku a jeho budoucí šance => základ primárních úvah o použití vhodných strategií
• analýza GAP - identifikace případných nesrovnalostí mezi marketingovými deklarovanými a dosaženými cíli v případech, kdy aktivity obsažené v plánu nejsou přizpůsobeny vytčeným cílům
• PIMS program - zjištění obecně platných podmínek úspěchu marketingových strategií na základě informací poskytnutých firmami, které jsou účastníky zmíněného projektu
• využití křivky zkušenostního efektu - slouží při formulování strategií; poskytuje podklady zejména pro cenové strategické postupy a posouzení situace stavu a změn dynamiky trhu"

Obsahuje tabulku.