1.	Strategie (podniková strategie)

2.	Strategické řízení

3.

Vize

4.	Poslání (mise)

4.1	Poslání má odpovídat na otázky

4.2	Podmínky efektivně formulovaného poslání

4.3

Příklady

5.

Záměr

6.

Cíle

6.1	Dělení cílů

6.2	Postup pro stanovení cílů

6.3

Plány

6.4	Základní cíle podniku (primární cíle)

6.5	Maximalizace zisku jako primární cíl

6.6	Kritické námitky k maximalizaci zisku jako cíle podniku

6.7	Cíl zvyšování hodnoty podniku

"Poslání (mise)

= zformulovaná vize
- definuje proč podnik existuje, co by měl dělat: „kdo jsme, co děláme a kam směřujeme“
- specifikuje současný i budoucí předmět podnikání

- poslání je důležitý prvek strategického řízení: říká, jakým směrem se má podnik ubírat
- příliš široce formulované poslání – malá vypovídací schopnost (př. posláním podniku je podílet se na zajišťování výživy obyvatelstva – nic neříká o identitě podniku: jde o obchod s potravinami, pěstování obilí?
- příliš úzce formulované poslání – riziko, že se přehlédnou příležitosti nebo ohrožení

- klíčové pro existenci podniku: získat zákazníky
- zákazník nechce produkt jako takový, chce užitek, který získá prostřednictvím produktu
- proto: př, nenabízet boty, ale pohodlí pro zákazníkovi nohy a lehkou chůzi
- v poslání říkat, jaký užitek zákazník získá

- má odpovídat na otázky:
- smysl: Jaký je důvod existence podniku?
- zákazníci: Kdo jsou zákazníci podniku?
- výrobek nebo služba: Jaké jsou nosné výrobky/služby podniku?
- trh: Na jakém trhu podnik soutěží?
- zájmy: Jaké jsou a jaké budou ekonomické zájmy podniku?
- technologie: Je technologie středem zájmu podniku?
- filozofie: Jaké jsou základní hodnoty podniku?
- jedinečnost: Čím se podnik výrazně liší od jiných, v čem je jeho konkurenční výhoda?
- vztah k veřejnosti: Zohledňuje podnik zájmy společnosti (komunity, ochrana ŽP)?, Jaké závazky má podnik vůči společnosti?
- vztah k zaměstnancům: Jaký vztah má podnik k zaměstnancům?

- podmínky efektivně formulovaného poslání:
- musí se orientovat na trh, být realizovatelné, motivovat zaměstnance (jejich úsilí má smysl)
1) tržní orientace - vymezit podnik ve vztahu k trhu, kde působí nebo ve vztahu k zákazníkům nebo ve vztahu ke konkrétním potřebám, které uspokojuje
2) realizovatelnost - vymezit předmět činnosti, který umožní podniku růst (musí být dosažitelné)
3) motivace - podporovat ztotožnění se zaměstnanců s podnikem (jejich úsilí je významné a přispívá k blahobytu společnosti)
4) specifikace - vyjádřit hodnotový systému podniku, vztah k zájmovým skupinám (zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurenti)

- příklady:
- př. posláním je poskytovat produkty a služby špičkové kvality v oblasti venkovské turistiky, aktivně propagovat zdravý životní styl a vést naše zákazníky k odpovědnému přístupu k životnímu prostředí a vlastnímu zdraví
- př. posláním je pomáhat rozšiřovat české ekologické zemědělství a prodej biopotravin prostřednictvím poskytování kvalitních marketingových poradenských služeb a informací ekologickým farmářům (cíl: informovat o vývoji v odvětví, pomáhat biofarmářům uplatnit jejich produkci na trhu)
- př. posláním je přinášet psychickou podporu lidem v obtížných životních situacích, které nemohou řešit vlastními silami (cíl: pomáhat lidem najít způsob řešení situace)
- př. posláním je prevence sociálně-patologických jevů u dětí a mládeže, předcházet jejich drogové závislosti (cíl: rozvíjet preventivní aktivity pro děti a mládež, podporovat ajce zaměřené na prevenci na školách)"