". CENA
Definice ceny
- cena je částka peněz účtovaná za zboží a služby,
- cena je peněžním vyjádřením hodnoty, cena = hodnota (účetní, vynaložených nákladů) + užitná hodnota – jež je dána užitkem, které zboží přináší zákazníkovi,
- cena je suma hodnot, kterou spotřebitelé vyměňují za užitek z vlastnictví nebo používání zboží a služeb,
- cena zprostředkovává spojení mezi zákazníkem a prodejcem.

Funkce ceny na trhu a v ekonomice
- funkce regulační – cena reguluje stav poptávky a nabídky (cena je základním regulačním prvkem v ekonomice),
- funkce distribuční – cena je nástroj rozdělování důchodu ve společnosti prostřednictvím tržeb, které vytvářejí hospodářský výsledek,
- funkce alokační – souvisí s ekonomikou, cena odpovídá na otázku kam umístit disponibilní zdroje,
- funkce informační – cena je nositelem informace na trhu,
- funkce kriteriální – cena je kritériem rozhodování o koupi zákazníky,
- funkce racionalizační – cena racionálním způsobem má usměrňovat poptávku zákazníka (spotřební daň),
- funkce evidenční – naplňuje se v účetnictví – měřítko vstupů a výstupů.

Cenový mix – jedná se o nástroje cenové konkurence (nyní ve světě převažuje necenová konkurence), příklad cenového mixu:
- výše ceny,
- cenové slevy,
- cenové přídavky – doplnění zboží dalšími službami,
- cenové srážky,
- cenové příplatky.

Cíle cenové politiky
- podpora marketingové strategie,
- nelze sestavit bez znalostí marketingové strategie,
- cenový program by měl napomáhat stanovení takové hladiny cen, která naplní cenové cíle a zajistí vytvoření cílového celkového krycího příspěvku.

Příklady cílů ekonomických:
• maximalizace zisku – není marketingovým cílem, maximalizace zisku v krátkém ek. období, firma maximalizuje cenu bez ohledu na požadavky zákazníka, je to možné jen do doby než se objeví konkurence nebo než klient zjistí, že cena neodpovídá hodnotě výrobku (multilevel),
• maximalizace obratu (max. tržeb) – preferuje jej většina fy, z hlediska marketingu dobrý cíl, základem je stanovit přijatelnou cenu pro největší okruh zákazníků, v dlouhém období může vést k maximalizaci zisku,
• maximalizace prodeje – max. fyzického prodeje nemusí automaticky vést ke zvýšení tržeb, vhodné pokud fy potřebuje uvolnit sklady,
• dosažení určitého tržního podílu – spojeno s nižší cenou, růst tržního podílu je závislý na růstu tržeb,
• přežití – cena by měla krátkodobě uhrazovat alespoň variabilní náklady,
• návratnost investic – zohledňuje náklady (jednicové) a požadované procento návratnosti.
Cíle cenové politiky neekonomické:
• spokojený zákazník a věrný zákazník,
• vedoucí postavení v kvalitě apod."

Součástí práce jsou schémata a tabulky o rozsahu cca 1 strany.