"Marketing – nauka o trhu, podnikatelská koncepce
• Proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly efektivním a výhodným způsobem dosaženy cíle firmy (především zisk)
Vývoj marketingových strategií
• Na úrovni celé firmy, měl by určit:
o Poslání firmy (jak bude firma vnímána na trhu)
o Identifikace SBU (strategická obchodní jednotka)uvnitř firmy, rozbor jejich postavení na trhu a rozhodnutí, které firma bude rozvíjet (investovat do nich peníze) a které bude tlumit a rušit (neúspěšné výrobní faktory)
o Identifikace nových obchodních příležitostí, tedy zkoumání co zákazníci potřebují nového, s jakými novými výrobami začít (nové SBU)
o Jednotlivé SBU:
 Otazníky – většinou nové SBU, potřebují hodně finančních prostředků, na trhu mají malý tržní podíl
 Hvězdy – SBU otazník úspěšný, vysoký podíl na trhu, vyžadují stále hodně fin. prostředků
 Peněžní krávy – SBU hvězdy úspěšný, nemají velké tempo růstu, pro firmu představují důležitý zdroj příjmů
 Psi – SBU, které mají slabý tržní podíl a nízké tempo růstu, nízké zisky nebo ztrátu pro firmu, určeni k likvidaci
o Hledání nových příležitostí:
 Intenzivní růst – odhaluje a využívá možnosti v rámci existujících SBU (rozvoj svého výrobku)
 Integrace – budování a získávání SBU, které mají vztah k existujícím SBU firmy (vlastník pily začne vyrábět nábytek)
 Diversifikace – připojování dalších SBU, které nemají vztah ke stávajícím SBU (sklárna investuje do koupě výroby součástek na auta)
• Na úrovni jednotlivých SBU
o Pro každou SBU vytvoříme konkrétní plán
o Proces má kroky:
 Analýza vnitřního prostředí obchodní jednotky (silné a slabé stránky) a analýza okolí (příležitosti a ohrožení) (metoda SWOT  Strenghts, weaknewwew, opportunity, threat)
 Musí zohledňovat i politický vývoj, konkurenci, …

• Na úrovni konkrétních výrobků
o Ústřední nástroj marketingu, nejpodrobnější, nejrozsáhlejší
o Intenzivě využíváme marketingový výzkum a sbíráme informace o potřebách zákazníků našeho výrobku, o konkurentech našeho výrobku i o možnostech a rezervách vlastní firmy
o Hodnotíme a vybíráme cílový segment trhu, na který se s naším výrobkem zaměříme a tomuto segmentu pak přizpůsobíme celý marketingový mix
o Potřebujeme se odlišit od ostatní konkurence a najít způsob, jak nejvýhodněji komunikovat s naším zákazníkem
o Důležité je si ujasnit naše ambice a možnosti zvolit strategii:
 Tržního vůdce – zabírá velkou část trhu a má největší zisky, musí ale investovat velké peníze do výzkumu a inovací, aby si své místo udržel
 Vyzývatele – nemusí tolik investovat do inovací, stačí, když rychle aplikuje poznatky tržního vůdce, má pozici 2. na trhu
 Následovatele – s výzkum si nedělají problém, přebírají již poznané a ověřené, podíl na trhu je nižší, svou cenu musí snížit, aby byli konkurence schopni
 Tržní troškaře – zaměřují se na okraje a mezery trhu (johnson & johnson – dětská kosmetika)"