"3 Literární přehled


3. 1 Corporate identity jako součást marketingu

Podle Kotlera [7] můžeme marketing chápat jako „…sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ Z tohoto pojetí vychází Foret [5], který říká, že: „…jako aplikovaný vědní obor je marketing součástí managementu a zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny. Směnou se rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí lze požadovaný produkt získat za určitou protihodnotu.“ Pojetí dle Americké marketingové asociace zase říká, že „… marketing (management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojí cíle jednotlivců a organizací.“ [7] Další pojetí dle Danihelkové [1] zní: „Marketing chápeme jako způsob myšlení tržně orientované firmy s cílem uspokojit potřeby zákazníka.“

Marketing je tedy i souhrn činností a nástrojů pro zpracování trhu tak, aby potřeby zákazníka byly v centru zájmu podniku. Marketingová činnost podniku musí zabezpečit lepší a levnější způsob uspokojování potřeb než konkurenční nabídky. Dle Danihelkové [2] marketing zahrnuje:

výzkum trhu, analýzu trhu jako celku, analýzu zákazníka, analýzu konkurence,
analýzu vlastního podniku, stanovení marketingových cílů, přijetí marketingové filozofie, zpracování marketingové strategie a plánu, volbu taktiky a nasazení nástrojů marketingového mixu, prodej, hodnocení úspěšnosti marketingového řízení.

Součástí volby a nasazení nástrojů marketingového mixu (product, price, place, promotion) je komunikační politika firmy, která se úzce prolíná právě s corporate identity. Z jednoho pohledu je komunikační politika součástí corporate identity, z jiného je tomu zase naopak, všichni autoři se ale shodují na propojenosti obou oblastí.

3. 2 Corporate identity

V realitě života podniků a organizací získávají sociálně komunikační aktivity stále větší podporu. Propagace a public relations, tyto dvě základní komunikační formy s veřejností se podle Svobody [12] stávají nezbytnou součástí i podmínkou existence zmíněných subjektů. Publikace a public relations samy o sobě však většinou reflektují na krátkodobé či maximálně střednědobé úkoly organizace, zatímco ty pociťují stále naléhavější potřebu zajistit si budoucnost v dlouhodobějším časovém horizontu. Vedlejší okolnosti vývoje společnosti, globalizace, trvale se měnící hospodářské, ekologické a další podmínky nutně vedou organizace ke koncipování vlastní dlouhodobější filozofie, resp. k vizi, která nabízí trvalejší jistoty. Takovou představu je možné realizovat promyšleným, účinným a jednotným vystupováním a chováním organizace na veřejnosti. Corporate identity dokáže požadavky dlouhodobé politiky organizací respektovat a nabízí nástroje k jejich řešení. Jak dále uvidíme, corporate identity je prostředkem k dosažení žádoucího image organizace."

Součástí práce jsou ilustrace o rozsahu cca 1 strany.